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陈忠实:消费升级催生巨量市场,小样要坚定走细分品类的道路

发布时间:2019-01-22 15:55:40        来源:        浏览:2625次

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      12月19日,华糖万商领袖大会在郑州国际会展中心盛大开幕。福建好彩头食品股份有限公司(以下简称“好彩头”)携旗下新品隆重布展,吸引了无数经销商驻足垂询。在大会现场,好彩头董事长小样君陈忠实接受了食品板小编的独家专访。



下一个黄金十年,“康乐奢”是关键


    中国饮料行业在经历了三十年的高速增长之后,逐渐进入到缓慢增长的阶段行业内都遭遇了不同程度的业绩下滑。对于即将落幕的2016年,陈忠实表示:一方面,今年雨水创历年之最为饮料行业的增长带来了一层阴影;而另一方面,饮品市场进入了转型升级的调整期,蕴藏着巨大的需求和市场,甚至有望开启下一个黄金十年。



      陈忠实强调,从“衣食住行康乐奢”这七个维度来看,“康乐奢”这三个字是关键。越来越多的人愿意把钱花到提升生活品质方面,高端高价化趋势愈发凸显。在他看来,未来饮料企业若要完成转型升级,必须从市场需求、消费者的真实需求出发,结合流行趋势打造产品特色。“谁能嗅到新生代人群的消费特点并作出相应调整,谁就能在下一个风口迎刃而上。”


新品生命周期缩短市场需要培育和滑翔,同时培养新品类


     近两年,饮品市场创新品类势头大热,创新产品层出不穷,但产品的生命周期不断缩减。对此,陈忠实认为这是一种“必然”。因为消费升级,消费者对产品品牌、品质、口感的要求不断提高,导致企业加快新产品的新生速度和产品迭代以满足消费者的需求从而缩短了新产品的生命周期,所以对企业的产品创新和市场营销带来更高挑战。但是对于市场中看好的品类还是要有耐心花时间去培育成为市场的大单品,像我们今年推出的乳酸盐以及轻运动概念,未来也是看好,但需要时间培育,同时也会培养新的细分品类。



     “我认为不能把眼光局限于单品的生命周期,而更应该着眼于新品类的发展。”陈忠实指出,碳酸饮料上世纪20年代进入中国,经历过半个多世纪的辉煌,现在已经进入成熟期,品牌集中度非常高,但因为健康问题竞争力快速下降。“纵观目前中国的饮料行业,乳制品、果汁、功能饮料等纷纷登台,正是群雄逐鹿的阶段。究竟谁能在消费升级的过程中成为下一个现象级品类,让我们拭目以待。”


小样的核心竞争力,就是“破坏式创新”


     在食品饮料行业,好彩头模式向来被人津津乐道。而谈到这个话题,陈忠实直言“好彩头的核心竞争力在于品类创新能力”。用他的话来说,就是抓住市场需求,在需求中引领潮流,做出动销合一、能够“自己走路”的产品。

 

     10月18日,在第十届中国食品产业成长之星颁奖盛典上,好彩头旗下的小样小乳酸大放异彩,斩获分量最重的“常温乳酸菌品类冠军”大奖。小样小乳酸的成功,是好彩头“破坏式创新”的一个缩影,因为他们总能捕捉到细分品类的发展趋势,找到最佳切入口,“破坏式创新”出新的品类。小样小乳酸是这样,好彩头其它产品也是如此。



     “我们赋予它们品类的名称,与同类的产品相区分。我们做的不单是一个产品,而是品类的创造者、领头者。”陈忠实表示,实际上“小乳酸”是一个符号,和乳酸菌区别开来的符号;同理,酸Q糖也是,它们都是品类上的区分。


塑造品牌个性,“小样”玩转IP营销 


      这是一个产品为王的时代,这更是一个品牌致胜的时代。陈忠实强调:“通过长期在品牌和品类之间建立关联联想,消费者一看到小乳酸、酸Q糖就会想到‘小样’这个品牌,这就是我们要达到的目的。”而为了塑造品牌个性,好彩头在品牌营销上进行了一系列针对性布局。

 

内容IP:放大品牌音量


    小样小乳酸的内容IP,给人留下深刻印象:冠名《青春进行时》,实现湖南卫视全频道打通,高频次宣传片搭载大型季播节目;牵手《中国好歌曲》由好歌曲学员重新演绎的小样品牌主题曲成为节目总决赛的开场曲目,歌曲表达的青春、励志、昂扬精神的点燃了节目现场成为一大亮点;合作《疯狂的麦咭》,将品牌口号、产品等霸屏式不间断植入各个场景使小样小乳酸也成为全国小朋友最受欢迎的乳酸菌品牌。



影视植入:塑造品牌个性


小样小乳酸借助《是,尚先生》、《旋风少女2》、《神犬小七2》、《左耳》、《寻找爱的冒险》、《别那么骄傲》、《超星星学院》等多个热门IP大剧,结合产品自身属性塑造品牌个性,通过营造场景、模拟消费等深度植入,以达到教育消费者的目的。




社群经济:激发粉丝热情


2016年,作为一款颜值新品,小样乳酸盐的横空出世备受瞩目,而它通过社群经济营销模式,与《来吧冠军》、《极限挑战》、《燃烧吧少年》、《加油美少女》等热门综艺强强联手,最大限度激发了粉丝的消费热情。






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